读《零售的哲学》——像 7-Eleven 一样做选择

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拥抱变化

The further you look into the past, the further you can see into the future. ——Winston Churchill

但铃木敏文认为学习与创新思维并无直接联系，丘吉尔说的 you can see into the future，应该是 in the past way。“学习”是收集信息的过程，但信息被我们收集到，也就代表着那是过去式了。因此信息的实时性非常重要，我们经常把自己的各个感官都浸泡在信息里：看视频、看文章、听新闻、听播客……

经验是过去的信息，我们不能完全依赖过去的信息，去做未来的选择。相比于经验，预测性的信息更值得关注。例如前不久中国公布了第七次全国人口普查的数据，其中就有很多信息值得关注。人口具有预测性，这是既定的事实，因为想要知道 30 年后有多少 60 岁的人口，我们只需要关注现在有多少 30 岁的人口。7-Eleven 恰好关注了这一点，日本的老龄化问题日益严重，不能像过去那样自如外出购物的老年人势必会增加，当作为社会中流砥柱的劳动力逐步减少时，年轻人也会因为过于忙碌而没有时间购物，由此可以推测，方便快捷的消费模式是必然趋势，之后 7-Eleven 熟食、订餐的火爆，证明了这个猜想是正确的。

我们潜意识里认为，只要获取的信息足够多，做选择和决策就是非常简单的事情。但为了响应变化，信息不仅要足够多，还要足够新，更要有足够的预测性。

打破常识

按照不知道哪里来的固有思维，大部分品牌和商人喜欢广度多于深度。集团如果在某个领域比较成功，也会马上涉足其他领域。单看零售或者餐饮，如果武汉汉口已经开了一家店，并且卖得不错，下一家大概率会去长沙、郑州等等，然后进军北上广深，而不是先想想武汉还有武昌、汉阳……

中国目前的便利店数量已经很多了，对比其他消费品商店，各类品牌的便利店开业总是更能吸引人注意，路过的人们甚至会想象之后来这里买零食、饮品、日用品的场景。我和身边朋友的对话也经常包含这些内容：xxx 店太远了，要是 xxx 在这里有分店就好了，xxx 这么多分店离这都很远……尤其是在武汉这种三镇合一的城市。在我去过的一些城市中，还有一个开业必然大肆宣传的地标型品牌：万达广场。中国的网红餐饮公司，更是喜欢在餐具包装甚至纸巾上，印上自己全国门店的地址，通过门店覆盖率来宣示自己的强大。

7-Eleven 与此不同。创业以来，7-Eleven 始终贯彻密集型选址战略，比起提高门店在全国的覆盖率，便利店优先考虑的应该是如何保证每个门店的服务和品质。在供应链的各个环节完成衔接之前，7-Eleven 绝不会盲目开店，即使当地人口增加，形成繁华的商圈。由于包含了熟食和生鲜食品，便利店的供应链尤其特殊，7-Eleven 甚至选择了自建供应链，因此只在距离专用工厂 3 小时车程内的区域设立门店。制造、配送、贩卖环环相扣，不允许任何一个环节出问题。从消费者角度来说，如果 7-Eleven 把称霸全国作为目标，在准备不充足的情况下匆匆建立门店，不仅可能让期盼已久的本地居民失望，还可能影响企业品牌多年积累的信誉。

我能想到一个类似的品牌，茶颜悦色。一年前，茶颜悦色还是全国只在长沙有分店，三年前我去长沙玩的时候，走路十分钟内必有一家茶颜悦色的景象真的是非常震撼，在闹市区，甚至能站在这一家，望到下一家分店。茶颜悦色宣布在武汉开店后，依然坚持着这个策略，首批店面都在商圈中心，然后不紧不慢，以首批店面逐渐向外辐射。不管营销还是销售，茶颜悦色的分店策略非常成功。

常识已经形成，在做选择之前，先思考常识的合理性，必要时打破常识。

决定性因素

人这种生物，只要享受过一次便利，就会有更进一步的期待。7-Eleven 的结论是：如果门店只是单纯地售卖商品，而不能为顾客的生活提供必要的服务，那么即使具备地理上的优势，也称不上是一家“便利店”。书中提到要为便利店安装 ATM 的做法让我大为震撼，微信读书中甚至有不少产品经理在分析和争论这背后的策略和用意。我一开始也掉入了这样的思维陷阱，开始分析：

便利店的商品都是小额商品，没有大开销，ATM 存取款会不会和置换零钱的场景重合？

便利店可以交水电费，这是以月为单位的固定支出，ATM 存取款是否和每月的账单账目有场景重合？

后来发现这样的思考是无效的，并且是自己格局小了，面对其他互联网产品，我也常常有这样的过度解读，其实这类决策背后的关键因素往往很简单。对 7-Eleven 来说，从商店做起，发展到其他生活领域，实际上企业最初就旨在“为生活创造便利”，只不过用了很长时间去践行。面对这样的抉择，7-Eleven 并不需要纠结，只需要做好用户调研，如果 ATM 给用户带来的便利值得投入这么多成本，那就做。

我听到过这样的段子，还没有验证真实性：

QQ 设计师：

相比方形，人的头像更接近圆形。圆形QQ头像能更突出头像弱化背景，也更鼓励用户使用真实自拍作为QQ头像。

QQ作为平台会接入游戏和第三方应用内容，圆形QQ头像在这些方形、异形图标环境中提高辨识度，降低用户的认知门槛。

QQ希望给用户传递乐在沟通，展现年轻个性的态度，圆形QQ头像更具灵动和活力，与之无缝衔接的头像挂件也为用户带来更个性化的搭配和丰富的自我展示。

微信设计师：因为照片本来是方的，方头像更符合用户习惯。

不过也能提醒我，只要找准关键的决定性因素，决策就很好做。

真正意义上的选择

大多数时候，这些经验只是废话，因为我们面临的选择往往很好做，选项往往有明显的对错之分。做题长大的我，做过最多的选择应该是选择题，可选择题有两种，一种问你以下说法正确的是，另一种问你以下值正确的是，前者是在做判断题，后者是在做填空题或计算题。

难做的选择，比如今天吃什么，难选的点在于，肯德基和麦当劳没有谁是政治正确，大家都差不多。这才是真正意义上的选择，没有上下之分，只有左右之别。这里跟上文一样，让选择变得简单的秘诀之一，就是找到决定性因素，或者把影响选择的因素进行重要性排序，比如我今天想吃麦麦脆汁鸡，那就只能去麦当劳了。

即使面对显而易见的正确选项，仍然有人会做错选择，我们难以理解他们的原因，是我们的价值观不同，或者对决定性因素的排序不同。我们都知道 996 不对，但面对利益时，我们很少有人能坚持把人道主义排在靠前的位置。

Care enough

上面提到了一些 7-Eleven 做选择的秘诀，我认为决定性因素最重要。但我们仍然会面临艰难的抉择，我认为这是因为影响抉择的决定性因素对我们来说不够重要，即我们没有那么在乎其中的某些因素。

拿某绿色社交应用来举例，网友骂声一片，不支持记录同步、不支持大文件传输、占用内存空间太大等等，但我知道这些功能都被拿上过谈判桌，只是在衡量人力物力时间成本以及重要性之后，很不幸没有进入排期表。在这个过程中，发生冲突的地方，并不是产品经理和用户的认知层面，大家都知道某些功能能带来哪些收益和价值，但随着用户量逐渐增大，用户群体越来越丰富，未来战略越来越重要，许多产品不再关注最最基本的用户体验，因为这没有那么重要了。

苹果 CEO 在接受何同学采访时，被问到苹果是如何保持创新力的，他的回答中有一条：

Pick people who care enough to develop the best products.

我是一个喜欢钻牛角尖的人，容易过分关注某些不痛不痒的东西，过去我一直在自责，这样的做事风格难以在将来承担重任，做关键决策。现在我发现，团队中需要有我这样的人的存在，涉及到其他人的感受和利益时，如果大家 don’t care，我来 care enough。