读《解密Instagram》——重新思考人与社交

status

指标

ins 通过三个简单的指标衡量一个用户的表现和受欢迎程度：粉丝数、关注数、点赞数，这些数字足以让用户激动，甚至上瘾。

早年 Facebook 发明了“点赞”，后来 Twitter 的“转发”掀起热潮，虽然这些功能都在当时满足了人们的心理需求，是一种开创性的交互方式，但遗憾的是，时至今日，任何社区中的一条内容，人们也只能点赞、评论、转发。

当网民数量增多，互联网产品互相打通，“分享”也成为内容社区的标配功能。现如今各平台内容的数量和质量都大幅提升，于是催生出了“收藏”功能。相信将来还会有更多指标诞生，我们能做的，是去了解每一个指标的意义和目的，评判一个产品需不需要这个指标。

ins 为什么没有转发？所有功能默认是没有的，不做不需要理由，做才需要理由。发 Twitter 很费事，去思考自己要说些什么很有压力，但发照片就简单多了。另外，ins 上不能转发照片，也就是说内容没有直接走红的途径。如果增加了转换功能，ins推荐并展示优质内容的能力就会被削弱，并且每个人都只关心怎么让内容得到疯狂转发。人们分享的是照片，把别人的艺术创作和生活经历用自己的名字转发出去，这不合理。

bilibili 的硬币是一个设计很好的指标，各种规则限制了用户获取硬币和使用硬币的数量，因此硬币可以真正被用来代表流量的稀缺和认可。“一键三连”也是B站的一大特色，包括了点赞、投币、收藏三个动作，其中包括收藏是我最不能理解的指标。收藏顾名思义，如果公开，则是一个人的橱窗，或是一个人的博物馆，应当可以编辑、整理，譬如知乎和B站；如果私密，则是一个人的抽屉，里面放着有用的东西，下次需要的时候再来找。一键三连是为了表达认可，这并不意味着用户想要把这个作品放进自己的橱窗或抽屉。

最近，抖音外漏了收藏按钮，并且展示了该作品已被收藏的次数，右侧边栏的点赞、评论、转发三兄弟多了一个伙伴。抛开收藏在推荐算法中的权重不谈，这样的做法实在让人费解。尤其是有这些前提：可以查看点赞历史、点赞可以不公开。也就是说，收藏的两个特点历史性、私密性都可以用点赞来代替，因此抖音的收藏就变成了二号点赞列表，只是它叫做收藏而已，用户可以隐藏一个，公开一个，表达认可用一个，日后回味用一个。除此之外，收藏的一大作用在于其品类的多样性，包括了视频、音乐、商品、合集、话题等。

再创新的产品，也难逃增长，难逃用指标描述人和人所创造出来的事物。下一个新的指标是什么？我们需要新的指标吗？我们需要指标吗？希望日后我能好好回答这些问题。

社区

ins 的代码很多人都能写出来，但这样的社区氛围并非人人能创造的。提到社区氛围，国内对比比较明显的是微博和即刻。

内容方面，在ins看来，优质内容是有标准的，它应该是通往他人趣味生活的一扇窗户。社区管理团队创建了一个推荐用户的列表，里面有摄影师、艺术家、厨师等等，避免让大众一看到ins就想到明星。微博通过明星运营活动本身并没有错，但卖热搜、引战等行为最终只会大幅降低社区内容质量。

Talor Swift在 ins 上被骂了很久，于是 ins 提供了过滤特定关键词内容的工具。ins 也一直加强其能给人带来良好感觉的品牌形象，给人们更多的工具来屏蔽他们不想看到的内容。2016年12月，ins 的用户可以选择完全关闭评论。Facebook没有这样做的原因是，如果评论变少，推送提醒也会变少，用户重新打开应用的理由也就更少。即刻对内容的监管和审核非常严格，在引导用户友善地发言的同时，提供了折叠、举报等操作。

内容不仅有优质劣质之分，还要考虑合法性的问题。Twitter和谷歌的管理者都认为，越少触及内容监管，从法律层面来讲就越安全。如果出现问题，用户可以自发地进行举报和解决，公司的职责并不是指导用户如何使用产品。根据美国《通讯管理法案》第230条，交互式计算机服务的提供者不会被认为是信息的发布者，除非他们在内容发布之前进行了编辑或管控。这条法律发布于1996年，最初是为了管控互联网色情内容，后来成为Facebook、YouTube等公司躲避法律责任的庇护伞。ins最初会人工检查内容，向发布自杀内容的人发送邮件，邮件内容是心理健康咨询热线。

社交方面，Twitter用户一直在自发地举办tweetup活动，也就是线下见面。ins 也受到启发，区别是见面活动是官方举办的。即刻也有独特的社区氛围，也有官方鼓励（打卡功能+城市小组运营）、用户自发的线下面即活动。在这里也给自己留一个问题，微信会鼓励线下的视频号和状态发表吗？具体会怎么做？

谷歌会做成千上万中AB Test，从而选择出最优的产品体验。例如测试发现，相比偏绿色的蓝色阴影，使用偏紫色的蓝色阴影能为公司带来每年2亿美元的增长。如果一个画家这样进行创作，它的作品是否能称之为艺术呢？我给出的答案是否定的。我很赞同许知远的一句话：“没有偏见，便没有观点。”产品做成一个样子，并不是因为测试结果显示这样做是某个维度上的最优解，而是因为产品人觉得产品就应该是这个样子。社区发展成一个样子，是因为创建和维护社区的人就是这个样子。

任何拥有常青藤高级工程或科学学位的人，都能十拿九稳地进入谷歌，因为不断测试和优化的学术氛围正是谷歌所追求的。早期的Twitter招募了许多无政府主义者和交际无能人士，他们给公司带来了言论自由和反正统的风气。而ins的理想员工需要对技术以外的东西感兴趣，比起朝九晚五的工作，更看重有趣的生活。计算机科学课上的天才，总是用一种过分复杂的方式去解决问题，以此来吸引人们的注意，或许待解决的问题本身就是错的。比如让谷歌的员工去研究摄影，他们会研究如何制造出最好的相机和算法，而不是如何拍摄最精彩的照片。

所以人是根本，而我经历过的招聘，很少有和产品理念、公司价值观有关的交流。

社交网络

关于社交网络的三种观点：

Facebook是关于友谊的，像一个长期的同学会，每个人都可以和熟人分享自己人生中的新里程碑。

Twitter是关于意见的，像一个行业峰会，每个人都可以和其他人展开看似深入的讨论。

Instagram关于体验的，像永远的初次约会，每个人都在上面展示自己生活中最好的一面。

国内的情况：

友谊是朋友圈

意见是微博（或即刻）

而体验却杂糅在各种各样奇怪的应用和社区中，包括朋友圈、微博、即刻、小红书

关于抖音先内容后社交，以及视频号先社交后内容的讨论，一直没有停过。为什么朋友圈变成了现在的大杂烩？人是复杂多面的，当复杂的人只拥有单一的朋友圈，那朋友圈就会复杂。这里不展开讨论，想要之后做一期关于社交应用的播客，主要讨论各个App的使用场景，以及他们是如何把一个完整的人变成一人千面的。

社交网络的复杂性，讲究在于网络中点和线的多元，每个人的标签和亲密度不一样，每种关系的建立和维系也不一样。有句土味歌词说：“社会很单纯，复杂的是人。”社会是人组成的，人又是社会关系的总和，所以社会和人本来都是单纯的，只是人与人之间关系的复杂性造成了一个人个体的复杂性，迫使个体面对其他不同个体时展现出自己不一样的一面。

任何一个社交产品，都是满足了复杂社交关系中的一种或多种。任何一种产品的交互，都是现实生活中某一类动作或心理的映射。点赞和评论很好理解，就是表达认可和发表看法。而转发就相对复杂，不附加评论其实就是分享和扩散，附加评论有点像二次创作，就相当于说：“我最近看到了xxx，我觉得xxx。”这些现有的操作，粗略地模仿了现实生活中的社交行为。

在做社交推荐相关的探索时，我也常常寻找生活中的类比。例如在视频号中，还有哪些值得社交推荐的内容和方式呢？我会把自己代入到无忧无虑的大学时光，那时候和同学每天都会刷一个小时抖音，于是有了这些场景，以及帮助还原这些场景的想法：

刷到好看的视频会分享——转发

上课的时候把自己的点赞列表拿出来分享——点赞直接推荐给朋友

在吃饭和走路的时候，会聊到自己上次看到了某个视频——@人、评论外露

观察到某人刷抖音时的表情、笑声、儒雅的语气助词、轻声评论等等——丰富反馈，我们对很多应用中内容的的评价依然停留在二元世界：点赞和不感兴趣

……

（免责声明：以上内容完全是个人想法，不代表微信和视频号官方。）

于是想到，其实我们对一条视频的态度有两个极端，负面的极端是不感兴趣或投诉，正面的极端是转发，恨不得告知天下人。遗憾的是，在这两个极端之间，我们的活动空间并不大。我们对人、对人与人之间连接的态度，或许也不止是两个极端：

在自言自语和完全公开发表之间，还有很多表达方式，这些方式也需要功能实现。

在素不相识和常在微信聊天之间，还有很多暧昧关系，这些关系也需要社交维持。

关于这本书

⭐️⭐️⭐️⭐️(4/5)

本书所讲的创业故事、创业团队、产品细节，上面都概括的差不多了，最后说一下本书的英文原作名：NO FILTER. 这是 ins 让我们思考的最根本的问题：滤镜和社交网络让我们的生活变得更好了吗？